Svetové značky elektroniky - Príbehy a symbolika
Ak ste niekedy čítali Da Vinciho kód, možno si spomeniete na postavu Roberta Langdona. Zapálený odborník na symboly sa vydával na dobrodružné cesty po stopách ich významu. My sa dnes vydáme na podobnú výpravu. Možno v nej nebude toľko prekvapivých zvratov, určite však bude nemenej zaujímavá. Odhalíme skrytú symboliku a príbehy vzniku najznámejších svetových značiek elektroniky, ako sú napríklad IBM, Apple či LG.
Logá komerčných spoločností zväčša nie sú len graficky dobre vyzerajúce zoskupenia písmen. Je v nich koncentrovaná esencia celej značky. Možno v nich nájsť množstvo významov, ktoré si niekedy ani neuvedomujeme. Ich vývoj je preto často hotová alchýmia.
No nebolo to tak vždy. Značky kedysi nemali svoje pevne stanovené logá, na základe ktorých sa vám pred očami začali premietať vlastnosti firmy. Rastúci počet výrobcov si však v prvej polovici predošlého storočia vynútil vytvorenie prvkov, ktoré značku v momente odlíšia a nesú jej hodnoty, vymedzujú ju spomedzi ostatných.
Zhodou okolností prvou spoločnosťou, ktorá mala svoje logo, bola elektronická firma. AKG za to vďačí zakladateľovi priemyselného dizajnu Petrovi Behrensovi. Pre AKG navrhoval nielen dizajn produktov a reklamné kampane, ale vytvoril aj prvé firemné logo na svete. Na jeho ponímanie značky nadviazali Braun a McDonald’s, neskôr všetky významné korporácie na svete.
Myšlienky Petra Behrensa boli vo svojom veku revolučné a aktuálne sú dodnes. Jeho koncepciou dizajnu bolo vnímať dizajn „nie ako dekorovanie funkčných prvkov – ale ako vytváranie prvkov, ktoré sú v harmónii s charakterom predmetu a zvýrazňujú jeho vlastnosti“. Podobne dnes túto koncepciu formulujú napríklad v spoločnosti Apple, keď dizajn chápu ako súčasť funkcie produktu. A preto možno nie je náhoda, že to, čo v oblasti elektroniky započal Behrens, dotiahli do dokonalosti práve v Apple – logo.
Apple – dôvod vzniku loga ako jablka sváru
Logo Apple bolo pre oblasť elektroniky už od jeho vzniku vyslovene netypické. Rovnako ako samotný názov. V časoch, keď si firmy v tomto odvetví volili názvy vzbudzujúce rešpekt, silu a stabilitu, pomenoval v roku 1976 Steve Jobs svoju firmu Apple. Pokojne by sa tak mohol volať aj zelovoc. Narážku na tento fakt nájdeme napríklad v slávnom filme Forrest Gump, kde sa hlavný hrdina mylne domnieva, že „investoval do firmy obchodujúcej s ovocím“, mysliac Apple. O pôvode názvu a loga existujú rozmanité teórie. Niektoré z nich prozaicky tvrdia, že meno vzniklo jednoducho preto, lebo Jobs tesne pred založením firmy pracoval na jablkovej farme, alebo šlo o inšpiráciu nahrávacou spoločnosťou Beatles – Apple Records. Dokonca sa objavujú aj hlasy, že názov je jednoducho zvolený tak, aby bola firma v telefónnom zozname vyššie ako konkurent Atari. Význam značky je však pravdepodobne oveľa hlbší. Nahryznuté jablko si možno vyložiť ako jablko poznania, prípadne ako určitú formu „hriešneho“ myslenia v porovnaní so zavedenými technologickými gigantmi. A práve vedomosti a vymykanie sa zaužívaným dogmám odvetvia sú pre značku typické. Ďalším výkladom nahryznutia je, že šlo o hru so slovíčkami bite/byte (hrýzť/bajt), ale dôvod môže byť aj oveľa praktickejší – aby sa logo nemýlilo s paradajkou. Nech už vzniklo akokoľvek, pravda je, že Apple skutočne svojich konkurentov hrýzol a zásluhou osviežujúcich a niekedy na tie časy až „kacírskych“ ideí raketovo napredoval.
Jeden z bývalých členov vedenia spoločnosti Jean-Louis Gassée zhrnul význam symbolu slovami: „O vhodnejšom logu sa nám ani nemohlo snívať – symbolizuje túžbu, vedomosti, nádej a anarchiu.“
Pri voľbe farebnosti tiež nepadlo jablko ďaleko od stromu – logo aj v tomto úplne protirečilo pravidlám odvetvia a dostalo dúhové farby. Ako inak, v nesprávnom poradí. Pravdepodobne šlo o snahu priblížiť sa ľuďom, ibaže aj v tomto prípade je dôvod voľby farebnosti opradený legendami a dohadmi. Sedie Plant vo svojej knihe Jednotky a nuly dokonca špekuluje o spojitosti s ofi ciálnou dúhovou vlajkou gayov. Načrtáva teóriu, že ide o poctu otcovi modernej počítačovej vedy, Alanovi Turningovi. Turning bol pre svoju homosexualitu perzekvovaný do takej miery, až spáchal samovraždu zjedením jablka napusteného kyanidom. Táto spojitosť sa však ukázala ako fáma, pretože dúhové logo Apple vzniklo o dva roky skôr ako spomínaná vlajka.
Dúhové logo sprevádzalo firmu v období 1976 – 1998. Dlhých 22 rokov. V roku 1997, pri svojom návrate do spoločnosti, sa ho Steve Jobs rozhodol zmeniť na modernejšie, monochromatické. Nielen preto, lebo rád menil veci. Spoločnosti v tom čase „dochádzala šťava“, navonok bolo potrebné odpútať sa od neúspešných rokov a naštartovať novú éru s prominentnejším logom. Prvýkrát sa objavilo na produkte PowerBook G3s v roku 1998. Zachovalo si však svoj tvar, ktorý sa za takmer celej 35-ročnej existencie spoločnosti nezmenil. Zároveň sa mu podarilo to, čo máloktorému logu na svete – ľudia spoznávajú značku aj bez nápisu jej názvu. Tak ako to je napríklad v prípade fajky NIKE.
IBM – logo technologického lídra ovplyvnené nedostatkami technológií
V roku 1972 navrhol dizajnér Paul Rand dnes už legendárne 8-pruhové logo IBM. Netypický štýl písma má vyjadrovať rýchlosť a dynamiku. Dnes, keď si s ním ľudia spájajú vlastnosti ako stabilita, dôvera, hodnota a vyspelá technológia, môže voľba pruhovaného dizajnu vyzerať ako vizionársky krok. Skutočnosť je však pravdepodobne jednoduchšia.
Na začiatku 70. rokov sa začínali masovejšie uplatňovať kopírovacie stroje. Prirodzene, v tom období ešte neboli také technicky vyspelé a logá navrhnuté v tých časoch zväčša využívali plné čierne plochy. Boli preto veľmi citlivé na technické obmedzenia kopírok a reprodukovali sa vo veľmi zlej kvalite. Spoločnosti sa tak plným plochám v logu začali vyhýbať. IBM bola toho dôkazom tohto trendu. Po niekoľkých rokoch, s rozvojom kopírok, dôvod pominul, ale IBM už svoje pruhované logo neopustila. Paradoxne, v polovici 80. rokov sa však musela vzdať 13-pruhovej verzie loga z úplne opačného dôvodu. Kopírky s nízkym rozlíšením mali problém so „xeroxovaním“ tenkých liniek.
Xerox – značka pohltená vlastnou popularitou
Zastavme sa pri slove „xeroxovanie“. Spoločnosť Xerox sa stala obeťou vlastnej popularity. Akousi čiernou dierou v galaxii marketing. Slovo xeroxovať sa stalo synonymom kopírovania, čo, paradoxne, zatienilo samotný názov spoločnosti. Ako k tomu mohlo dôjsť?
Xerox kedysi v podobe kopírovacích strojov priniesol nielen nový produkt, ale aj celú dovtedy nepoznanú produktovú kategóriu. Vznikla tak potreba nazvať novú činnosť. Od začiatku sa uchytilo a neskôr zľudovelo sloveso xeroxovať. Keď na trh prichádzali nové značky kopírok, činnosti sa hovorilo stále rovnako. Či už kopírku vyrábal Cannon alebo ktokoľvek iný. A zásluhou toho, v kombinácii so slabo budovanou značkou, vznikol zaujímavý problém. Zabudlo sa, že Xerox je vlastne značka. Xeroxovanie sa v istom čase stalo synonymom toho, čo dnes voláme kopírovanie. Niečo podobné sa stalo napríklad aj značke Collophane a v istej miere spoločnosti Jeep. Koľkí z nás napríklad vedia, že celofán nie je všeobecné pomenovanie určitého druhu plastového obalu? Alebo koľkí nazývame každé terénne auto jednoducho džíp?
LG – logo s vlastnou tvárou
Značkou, ktorej sa niečo podobné stane len veľmi ťažko, je LG. Vznikla v roku 1995 na základoch populárnej spoločnosti Gold star. Zaujímavá je už tým, že jej posolstvom sa stal slogan vytvorený z prvých písmen názvu – Life‘s Good (Život je dobrý). Na rozdiel od väčšiny súperov na trhu, ktorých úsilím je povzniesť imidž do nedosiahnuteľných výšin technologického lídra, sa LG snaží zostúpiť „nižšie“ k ľuďom a byť priateľskejšia značka. K tomuto cieľu smeruje niekoľko odkazov zašifrovaných v logu. Možno ste si všimli, že písmená vytvárajú usmievajúcu sa tvár, ktorá podporuje pozitívne posolstvo sloganu. Symbolizuje radosť a priateľstvo. A že to priateľstvo si chce budovať celosvetovo, naznačuje kruhový tvar zemegule, kde sú písmenká L a G uzavreté. Tu sa alchýmia nekončí. Prečo má tvár v logu len jedno oko? Znamená to, že spoločnosť je zameraná na svoj cieľ, sebavedomá, s priamym ťahom na bránu. Pravá horná časť teda zostáva voľná. Vyjadruje tak, že spoločnosť necháva priestor kreativite a je pripravená na zmeny. V koncepte „viac ľudskosti v elektronike“ konzistentne pokračuje aj voľba farieb. Červená vyjadruje okrem priateľstva aj odhodlanie stať sa najlepším, čiže najlepšie slúžiť svojim zákazníkom. Sivá zasa reprezentuje technológiu a spoľahlivosť.
Nikon – optimistické posolstvo presahujúce marketing
Poslednou značkou elektroniky, do ktorej prenikneme, je Nikon. Skvelý príklad, ako vytvoriť pozitívne posolstvo v záplave depresívnych správ, ktorými nás v dôsledku krízy médiá v posledných rokoch denne masírovali, a zároveň neskĺznuť do plytkej veselosti. Logo Nikon v sebe nesie hlbšie a uveriteľné posolstvo, kde povzbudzuje ľudí, aby doťahovali svoje sny do konca. A Nikon im ich zásluhou svojej technológie pomáha realizovať. Aby to bolo možné, musí spoločnosť neustále energicky pracovať na vývoji technológií a na inováciách pracovať s vášňou. Tento odkaz a zároveň dodanie pozitívneho impulzu ľuďom spoločne ústia do vyžarujúceho loga. Žltý podklad a biele lúče sršia energiou a vyjadrujú pozitívne emócie ako hĺbka a vášeň. Zároveň symbolizujú nespútanú predstavivosť, nekonečné možnosti technickej inovácie a kreativitu. Čierna zasa dodáva značke rozmer vysokej kvality a dôveryhodnosti. Nikonu sa tak brilantne podarilo nabiť svoje logo kombináciou energie a kreativity spolu a zároveň technickou spoľahlivosťou.
Nay – pod strechou jedného Elektrodomu
Doteraz sme odhaľovali symboliku jednotlivých značiek. Ako však vytvoriť logo spoločnosti, ktorá ich všetky zastrešuje? Symbol tlačidla „play“ v logu Nay Elektrodom je nielen zástupným prvkom elektroniky, ale naznačuje aj filozofi u spoločnosti – nakupovanie môže byť jednoduché a zábavné. Veď aj samotná elektronika je tu predsa na to, aby ľudí zabávala a zjednodušovala každodenné činnosti. Voľba menej formálneho, ale silne pôsobiaceho fontu písma je signálom, že v Elektrodome môžete rátať s „nenaškrobeným“ ľudským pristupom, ale zároveň s odbornými znalosťami predavačov, ktorí vám vedia vždy erudovane poradiť. Svetlomodrá farba pridáva značke ďalšie atribúty ako sloboda, neobmedzenosť, sviežosť a pokoj. Nay Elektrodom je už 20 rokov jednotka na trhu a možno aj vďaka výraznej komunikácii a zapamätateľnosti loga mnoho Slovákov označuje výrazom „elektrodom“ všetky predajne s elektronikou.
Tak ako mali symboly rôznych mystických spolkov v knihách Dana Browna v sebe zašifrované rôzne tajné či menej skryté posolstvá, nesú aj logá značiek svoje významy. Niektoré zjavné, niektoré podvedomé. Možno aj vďaka tomuto článku sa teraz stanete akýmsi Robertom Langdonom marketingu a dokážete ľahšie rozkódovať aj tie menej zjavné odkazy. Prajeme vám príjemnú cestu príbehmi komerčných symbolov!
