TREND.sk: Martin Derňar: Optimalizáciou vyhľadávania v e-shope sme zlepšili obsluhu v predajniach

V rozhovore sa dočítate:

• Ako Nay zasiahla koronakríza
• Ako prebehla adaptácia na online predaj
• Ako na pandémiu zareagovali spotrebitelia
• Prečo je v e-shope dôležité vyhľadávanie

Sú pre Nay kamenné predajne stále dôležité alebo sa postupne fokus presúva do onlinu?
Nay je omni-channel koncept. To znamená, že z pohľadu zákazníkov nerozlišujeme, či nákup prebieha online alebo offline. Naši zákazníci môžu nakupovať online, offline, ale aj kombinovať jednotlivé nákupné a komunikačné kanály.

Začnime koronakrízou. Ako Nay zasiahla prvá vlna pandémie?
Piatok 13. marca sme sa dozvedeli, že od soboty zatvárame predajne. Okrem predajní sa zatvorili aj školy a celkovo sa obmedzil hospodársky život. Pre nás to znamenalo určitý organizačný šok. Náš omni-channelový koncept je predsa len založený na tom, že sme schopní poskytnúť plnohodnotný zážitok v predajniach.

Ako sa zatvorenie predajní odrazilo na záujme o elektroniku?
Veľmi rýchlo sme zistili, že v porovnaní s inými sektormi retailu, dopyt po elektronike neklesal. Ľudia zistili, že napriek veľkej miere neistoty potrebujú dovybaviť svoje domácnosti ďalšou elektronikou. V horizonte týždňa nám tak veľmi výrazne vyskočil dopyt a museli sme ho zvládnuť vybaviť cez nás omni-channel e-shop. Dá sa povedať, že sa nám v priebehu týždňa zdvihli počty objednávok, respektíve dopyt, zhruba na trojnásobok.

Bol váš e-shop schopný tento nápor zvládať?
Technicky sme boli pripravení dobre. Bolo to hlavne o naškálovaní systémových prostriedkov tak, aby sme boli schopní uspokojovať skokovo zvýšený dopyt. Dôležitým faktorom bola aj optimalizácia webového vyhľadávania. Tá zložitejšia transformácia však bola organizačná. Tým, že boli zavreté školy, veľa z našich zamestnancov muselo ostať doma s deťmi. Boli sme v situácii, že máme zhruba štvornásobný dopyt v online objednávkach, ale o 40% menej ľudí schopných tento dopyt vybaviť. Museli sme preto expresne zaškoliť zhruba 80 zamestnancov na úplné nové úkony.

Udržal sa tento rast aj po opätovnom otvorení predajní?
Po otvorení predajní klesal online dopyt len pomaly a zastavil sa niekde na úrovni +100%, neskôr zhruba +80%. Z týchto čísel vidíme, že prvá vlna pandémie priniesla aj zmenu zákazníckych návykov. V priebehu týždňa si vypestovali spotrebiteľské návyky, ktoré by inak trvali rok-dva. Zvykne sa hovoriť, že za posledné tri mesiace spravili používatelia skok o tri roky dopredu a my, retaileri, maloobchodníci sa im musíme samozrejme prispôsobiť.

Spomínate optimalizáciu vyhľadávania. Čo bolo podstatou tohto procesu?
Vyhľadávanie je pre nás dôležitým nákupným kanálom, pretože cez vyhľadávanie sa uskutoční viac ako tretina nákupov. Je dôležité, aby zákazníci produkty ľahko našli, pretože inak prichádzate o tržby. Pomáha nám s tým slovenská firma Luigi’s Box.

Ako ste prišli na to, že je vo vašom e-shope potrebné optimalizovať vyhľadávanie?
Asi pred tromi rokmi sme sa prvýkrát stretli s Gejzom Nagyom. Luigi’s Box vtedy ponúkal iba službu analytiky vyhľadávania. Povedali sme si, že to skúsime – dozvieme sa niečo nové o fungovaní vyhľadávania v našom e-shope, a zároveň pomôžeme mladému startupu, aby sa dostal k zaujímavému use-casu a zaujímavým dátam, na ktorých si môže trénovať svoje algoritmy.

V tom období sme vďaka Luigi's Box-u zistili, že približne pätina vyhľadávaní v našom e-shope končí bez výsledkov, pretože na frázy ako reprák, xaomi, hoveboard sme nedokázali poskytnúť žiadne výsledky, hoci sme produkty mali skladom. Naši zákazníci ich však vyhľadávali pod iným názvom, než boli uvedené v našom e-shope. V roku 2019 sme sa rozhodli vyskúšať aj samotné vyhľadávanie. Začali sme tzv. našepkávačom a akonáhle sme videli, že je to v podstate o generáciu lepšie ako to, čo máme, zvýšilo to našu dôveru v to, že aj samotné vyhľadávanie by nám mohlo pomôcť.

Ako sa prejavovalo to zlepšenie?
Spúšťačom záujmu o vyhľadávanie boli možno prekvapujúco naši predajcovia. Naši predajcovia používajú pri obsluhe zákazníkov náš e-shop obohatený o ďalšie nástroje pre svoju prácu. Prostredníctvom neho zisťujú všetky potrebné informácie ako technické parametre a dostupnosť tovaru na sklade. Dá sa preto povedať, že sú to naši „superuseri“. Keďže predávame tovar dlhodobej spotreby, náš priemerný zákazník navštívi e-shop iba niekoľkokrát do roka. Naši predajcovia s ním pracujú veľmi intenzívne každý deň, takže boli citliví na to, aká presná, rýchla a kvalitná služba vyhľadávania je. Naši predajcovia sú naši najlepší testeri a s ich pomocou posúvame celú našu webovú platformu ďalej. Hneď po nasadení tzv. našepkávača sme dostali okamžitú spätnú väzbu, že to je to, čo potrebovali. Po mesiaci ladenia sme sa dostali na úroveň, že naši najnáročnejší používatelia boli spokojní.

Jedna vec je spokojnosť personálu, druhá ale, či sa to odrazilo aj na tržbách.
Vplyv optimalizácie vyhľadávania najlepšie dokumentuje konverzný pomer z vyhľadávania na celkovom počte konverzií – čiže koľko percent z našich tržieb sú nákupy s použitím vyhľadávania. Pred optimalizáciou to bolo približne štvrtina, no po implementácii vyhľadávania od Luigi’s Boxu stúpol tento pomer až na tretinu. Práve v čase vyhľadávania bola preto kvalita vyhľadávania pre naše celkové tržby veľmi dôležitá. Používanie vyhľadávania u nás za posledné 3 roky narástlo o 60% a má naďalej stúpajúci trend, preto ho vnímame ako dôležitú súčasť omni-channel stratégie.

Pozrieť celý rozhovor na TREND.sk